Vapotage : la course aux parts de marché est engagée

La France est le troisième marché du vapotage dans le monde après les Etats-Unis et le Royaume-Uni, avec  3,8 millions d’adeptes, selon Japan Tobacco International (JTI) . C’est un rang suffisant pour que les majors du tabac parient sur son avenir et y consacrent la plus grande attention. Surtout dans la perspective d’un  paquet de cigarettes à 10 euros en 2020 . Et d’une chute des ventes de 15 à 20 % dès 2018, selon JTI.

Recherche active

Les cigarettiers ont tous mis leur département de recherche et développement au travail pour enrichir l’offre des alternatives au tabac classique. A ce stade, deux produits existent, la e-cigarette, avec ses recharges préremplies ou un réservoir à remplir et celle qui permet d’inhaler de la vapeur de vrai tabac. L’idée étant pour cette dernière d’éviter la combustion du papier jugée cancérigène.

Un très gros potentiel

En France, ce deuxième système n’a pas vraiment décollé. Néanmoins, au total, le cabinet d’études Xerfi prévoit un bond de 43 % du marché français du vapotage de 350 millions d’euros en 2017 à 500 millions d’euros en 2020. Chez  British American Tobacco , on s’attend en 2018 à « de très fortes répercussions de la hausse du prix des cigarettes sur la vente de produits alternatifs ». Pour Imperial tobacco (Seita), « le vapotage représente une formidable opportunité économique. ». Le cigarettier, qui aura investi 800 millions d’euros dans la catégorie fin 2018, vise la place de leader en France avec sa vapoteuse Blu.

Une offre qui va se diversifier

Japan tobacco international (JTI), lui, a investi 500 millions d’euros en 2018 dans les produits alternatifs au tabac traditionnel. Cet effort atteindra 1 milliard d’euros d’ici à 2020. Son objectif est de consolider les gammes existantes et de développer de nouveaux produits. JTI revendique la plus grosse part du marché du vapotage en France (32 %) avec sa cigarette électronique Logic.

Multiples brevets

Philip Morris international (PMI) a investi 4,5 milliards de dollars dans ces produits à risques réduits. Et fait travailler une équipe de 400 scientifiques et ingénieurs sur le sujet. PMI est « déterminé à remplacer complètement à terme les cigarettes par ces alternatives ». Le leader mondial a lancé sa marque Iqos en France en mai 2017 (« I quit ordinary smoking »), protégée par 1.900 brevets, qui permet d’inhaler de la vapeur de tabac, dont « les composants sont potentiellement 95% moins nocifs que ceux contenus dans la cigarette », selon le groupe. Les ventes ne sont pas encore significatives.

Initialement très hostiles à la cigarette électronique, les buralistes ont fini par s’emparer de cette nouvelle opportunité, si bien qu’ils bénéficient désormais de 40 % des actes d’achat à égalité avec les 2.500 boutiques spécialisées. Le reste du commerce se fait par Internet. A terme, les 24.500 buralistes, favorisés par une présence sur l’ensemble du territoire, devraient encore gagner du terrain.

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