Les micro-influenceurs, nouvelle poule aux oeufs d’or ?

Il y a deux ans, en 2016, Youtube avait été le théâtre d’une étrange vindicte. Sur leur chaîne dédiée, sur fond de lipsticks artistiquement mis en scène, de flacons de parfums et de bouquets de pivoines, les youtubeuses EnaolF, MyPrettyCherryBeauty, Sweetdivemakeup et Marjorie ne décoléraient pas. Toutes avaient reçu un mail identique d’Octoly déclarant leur chaîne « inéligible » faute d’une audience suffisante.

La plate-forme proposant des partenariats entre grandes marques de beauté (Estée Lauder, Guerlain, Dior, Make Up For Ever, Anastasia Beverly Hills…) et youtubeuses beauté avait décidé de hausser d’un cran ses exigences. Là où Octoly se contentait jusqu’ici de 500 vues sur les vidéos où ces micro-influenceuses testaient puis commentaient les produits, un millier de vues était exigé à présent. Sinon… plus question de mettre sa « free-box » de produits à leur disposition.

Deux ans plus tard, où en est-on ? La marketplace Octoly, créée en 2015, a prospéré. Elle revendique désormais 250 marques partenaires et 1.000 influenceurs. Quant à ses conditions, elles se sont affinées : 5.000 abonnés minimum sur Instagram et 1.000 vues au terme de trente jours de diffusion. Mais quoi d’étonnant ? Dans un écosystème où l’avis des micro-influenceurs énoncé de manière spontanée, authentique, sans rémunération, est de plus en plus déterminant sur les intentions d’achat – renvoyant le placement de produits à l’ère des dinosaures -, leur profil et leur audience sont scrutés à la loupe. Les vidéos postées doivent rassembler au minimum entre 1.000 et 10.000 vues.

Taux d’engagement record

Il est vrai que le jeu en vaut la chandelle. Selon Kyla Brennan, fondatrice et CEO de HelloSociety, interviewée par le magazine « L’ADN », « les campagnes qui font appel aux micro-influenceurs ont un taux d’engagement de 60 % supérieur aux comptes de personnalités très populaire et poussent 6,7 fois plus les ‘followers’ vers un comportement d’achat que les grands prescripteurs, rendant les stratégies annonceurs beaucoup plus rentables ». « L’engagement se réduit drastiquement lorsque vous avez atteint un certain nombre de followers. »

La lassitude, la méfiance et la saturation sont passées par là. « Après plusieurs années de zone grise, où l’on a vu des blogueurs s’exprimer sur des marques sans que l’on sache s’ils étaient payés ou non, tandis que des people comme Cristiano Ronaldo ou Kim Kardashian devenaient de véritables médias monétisant leur audience, on a constaté un désengagement des consommateurs sur ce type de prise de parole », indique Valérie Planchez, vice-présidente de Havas Paris, qui n’a travaillé qu’avec des micro-influenceurs sur les dernières campagnes pour l’Alpine de Renault. « Même si beaucoup d’institutions se sont dotées de chartes de bonne conduite depuis 2013, les internautes continuent de rechercher toujours plus de transparence, d’authenticité et d’expertise. »

Moralité, depuis déjà plusieurs mois, les micro-influenceurs, qui ne se font pas payer par les marques hors quelques bons d’achat ou des produits gratuits , sont en train de conquérir le pouvoir en douceur. Leurs armes ? Simplissimes. Un blog, une chaîne YouTube, un compte Instagram. La clef de leur succès ? Expertise, authenticité et proximité.

« Boy next door »

« La question de la confiance et de l’empathie est fondamentale, reprend Valérie Planchez. Le micro-influenceur doit être un peu le ‘boy next door’, le copain de fac passionné de BD qui vous conseillait sur l’album introuvable et que vous écoutiez. » Et contrairement au cliché, le micro-influenceur n’a pas forcément grand-chose à voir avec l’image d’Epinal du Millennial vautré sur son canapé.

« On trouve des gens de tout âge ayant en commun une passion pour un sujet particulier qu’ils maîtrisent totalement, ce qui leur offre la crédibilité pour s’exprimer sur un produit appartenant à leur univers. Car le vrai problème, à présent, est de gagner la bataille de l’engagement et non plus seulement d’additionner des ‘likes’ sur Facebook », intervient Mélanie Colléou, responsable des stratégies d’influence de l’agence Rosapark. Pour son client Monoprix, celle-ci est intervenue dans la « collab’» autour d’une ligne de vêtements nouée entre l’enseigne et Lisa Gachet (238.000 followers), auteure du blog Make My Lemonade et créatrice de la marque Wear Lemonade… après avoir démarré comme simple micro-influenceuse.

Continuer à lire sur le site d’origine