La France devient une société de déconsommation

La France emprunte bien le chemin de la déconsommation. A tout le moins pour les produits du quotidien, d’alimentation et d’entretien. La société d’études IRI note pour le premier semestre « une baisse des volumes d’un niveau jamais atteint en cinq ans ». Les ventes de petits pois, de lessives et autres shampoings ont trébuché de 1,2 %. C’est la plus forte chute depuis la crise financière de 2008. Les statistiques n’ont enregistré qu’un chiffre négatif, début 2016. Il n’était que de 0,3 %.

Pas d’inflation

« La consommation de masse change. Le consommateur mange mieux » résume Olivier Humeau, le PDG d’Information Resources Incorporated (IRI). Tous les produits sont touchés, ou presque. « Les deux tiers des familles baissent ». Les bonbons chutent de 3,7 %, les biscuits de 2,9 %, la charcuterie de 3 % et l’hygiène de 1,5 %. Les acheteurs ne se restreignent pas parce que les prix montent. Si au global, à cause de la hausse du pétrole, l’inflation repart dans le pays, elle n’a été que de 0,1 % au cours des six premiers mois de l’année. « La pression à la baisse sur les prix est toujours là » affirme Olivier Humeau.

Les consommateurs rejettent les produits qu’ils estiment mauvais pour leur santé. Le produit industriel, associé à tort à cette crainte, est boudé. Richard Girardot, le président de l’Association nationale des industries alimentaires, l’Ania, parle de « la destruction massive de l’alimentation ». A tort. Tout n’est pas boudé. Les clients composent leurs repas d’ingrédients de meilleure qualité et plus chers. Le marché des produits de grande consommation (PGC) a gagné 0,7 % en valeur. Les quantités diminuent. Le chiffre d’affaires progresse. Et cette croissance est nourrie à 75 % par les produits des PME…

« Quand le rayon charcuterie plonge de 3 %, les références allégées en sel croissent de 2,9 % ». Le patron d’IRI multiplie les exemples. Le « sans » emporte l’adhésion sans antibiotique, sans sucre ajouté (+21 % pour les compotes), sans sel d’aluminium (déodorants), etc. Le végétal progresse plus vite que les protéines animales. La tendance est née avec les scandales alimentaires et les recommandations sanitaires. Elle gonfle parce que les distributeurs adaptent leurs assortiments. C’est l’effet boule de neige.

Effet boule de neige

Le marché du bio en fait la démonstration. Il a explosé de 17 % en 2017. Pourtant, les ventes des magasins spécialisés comme Biocoop ou La Vie Claire, plafonnent. Elles ont stagné à +1 %, au premier semestre 2018. Les grandes surfaces ont réussi le pari de la démocratisation du bio. Chez Carrefour, Auchan et Leclerc on met ses marques propres au service des nouvelles habitudes de consommation. Signe des temps, la promotion a moins d’effet sur les ventes (sauf les promos exceptionnelles à – 70 % sur le Nutella !). Si le client ne veut pas d’un produit, il ne va pas se laisser tenter parce que son prix est cassé. Les convictions alimentaires s’ancrent dans les comportements et sur les listes de courses.

Les grandes marques subissent une double peine. Elles subissent le raccourci qui prétend que le produit industriel est moins bon que le produit du petit fabricant. Elles ne récoltent pas les effets des baisses de prix qui leur sont imposées. Le consommateur s’oriente vers des articles plus chers. A la caisse, le montant de son addition ne diminue.

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