Expérience et personnalisation

Personnalisation et expérience client

Quels paradoxes pour le consommateur ?

L’expérience est cruciale car elle permet d’engager le consommateur dans un processus relationnel de qualité avec l’entreprise. La personnalisation apparaît aujourd’hui comme une solution attractive pour améliorer l’expérience du consommateur. Cependant, le processus de personnalisation est parfois confondu avec la customisation. Tous deux font référence au processus d’individualisation du contenu pour chaque client. Ils diffèrent toutefois par l’initiative d’adaptation : la customisation est initiée par les clients et leur permet d’adapter eux-mêmes le contenu en fonction de leurs besoins. La personnalisation est initiée par l’entreprise et ne nécessite pas le contrôle explicite du client pour générer un contenu adapté.

Le caractère automatique de la personnalisation et la perception de perte de contrôle qui en résulte sont à la base des nombreuses questions et écueils contre-productifs dommageables pour la relation avec le consommateur.

Ainsi, bien que les consommateurs puissent apprécier la personnalisation, ils peuvent simultanément avoir des réactions négatives à son égard. Ils peuvent, par exemple, trouver la personnalisation pertinente mais en même temps s’inquiéter de la manière dont les données sont collectées et utilisées pour personnaliser ce contenu. La littérature qualifie de paradoxe ces réponses contradictoires mais liées entre elles. A côté du paradoxe personnalisation – vie privée bien connu de la littérature, nos travaux ont également mis en évidence deux autres paradoxes. Le paradoxe personnalisation-influence reflète la tension entre le bénéfice d’avoir des conseils et le sentiment négatif lié à la perception d’être poussé à voir certains contenus ou à acheter certains produits. Le paradoxe personnalisation-stéréotype reflète, quant à lui, le sentiment partagé que ressentent les consommateurs à l’égard de la personnalisation quand ils ont l’impression d’être réduit à un stéréotype, d’être catégorisé. A ce stade, il est intéressant de mieux comprendre processus sous-jacent au déclenchement de ces paradoxes. En étant automatisée, la personnalisation donne aux clients moins de contrôle sur leur action, ce qui peut être vécu à la fois positivement et négativement. Bien que la personnalisation puisse guider les clients et susciter leur intérêt, elle peut aussi se retourner contre eux et les amener à se sentir moins maîtres d’eux-mêmes. Les réponses négatives à la personnalisation sont principalement d’ordre affectif. La personnalisation est censée être un processus relationnel qui soutient la gestion de l’expérience client de manière personnelle. Cependant, en étant automatisée, la personnalisation semble également déshumaniser la relation avec les clients en les catégorisant comme des êtres prévisibles et conduire les clients à se sentir dominés. Cette domination est vécue comme une influence, un stéréotype et une perte de liberté, ce qui conduit aux trois paradoxes de la personnalisation : le paradoxe personnalisation-influence, le paradoxe personnalisation-stéréotype et le paradoxe personnalisation-vie privée. La perte de contrôle perçue apparait ainsi comme une variable clé pour comprendre les effets complets de la personnalisation.

Intéressé par le sujet ?

Nous vous invitons à la conférence « Personnalisation et expérience client » ce vendredi 21 janvier à 9h dans les bureaux de La Libre.

Infos et inscriptions: https://ipmevent.be/evenements/workshop-personnalisation-et-experience-client/

*Source

Thèse de Laetitia Lambillotte sous la direction de la Professeure PONCIN Ingrid “Customer responses to personalized websites: essays on the process underlying experience”, Novembre 2020, UClouvain, LOURIM. Cette thèse a été financée par la chaire IPM Digital Marketing.