Le plan de bataille de Camaïeu pour relancer sa croissance

Camaïeu a mis un tigre dans son moteur. Après avoir restructuré sa dette en 2016, l’enseigne de mode a doublé son budget d’investissements pour le porter à 30 millions d’euros. De quoi lancer un nouveau plan de développement. « L’accord avec nos créanciers nous a redonné des capacités de financement et une nouvelle vision d’avenir pour les équipes », explique Elisabeth Cunin, la présidente du directoire.

30 millions d’investissements

Etranglée par  une dette de 1 milliard d’euros, Camaïeu ne disposait plus des moyens suffisants pour mettre en oeuvre de nouveaux chantiers. Après une négociation avec ses créanciers, la société de Roubaix a réduit de moitié sa dette, convertie en capital en 2016. L’un de ses actionnaires, le fonds Ardian en a ensuite profité pour céder sa participation, le capital se répartissant désormais entre Cinven et Polygon, à plus de 51 %, face à Centerbridge et Boussard & Gavaudan.

Aujourd’hui, l’enseigne, qui a toujours été rentable, repart de l’avant. La première chaîne française d’habillement féminin (11 % de parts de marché devant H & M et Zara selon Kantar) a réalisé un chiffre d’affaires de près d’un milliard en 2017, stable, avec un Ebitda à deux chiffres en pourcentage. « Sur un an, à fin mars, nous avons enregistré une croissance supérieure de trois points à celle du marché », assure la présidente.

Développement omnicanal

Quel est le plan de bataille de l’enseigne ? La priorité est tout d’abord de renforcer la stratégie omnicanale, entre le web et les magasins. La part des ventes via internet ne dépasse pas 5 %, mais celles-ci ont enregistré « une hausse de 40 %, au quatrième trimestre », note Elisabeth Cunin. L’idée est d’atteindre 15 % dans les 4 à 5 ans. « Nous voulons profiter de la proximité avec nos clientes grâce à la puissance de notre réseau de 650 magasins en France. L’objectif est d’être les meilleurs dans la livraison au dernier kilomètre, car les clientes résident en moyenne à un quart d’heures de nos boutiques ». Des tests sont en cours dans le Nord, où l’enseigne a un entrepôt, avec des magasins qui ont été équipés d’écrans digitaux.

Autre chantier, la rénovation du parc de magasins. Près de 200 boutiques ont déjà adopté un nouveau concept, avec des vitrines plus larges et plus de luminosité. « A chaque fois, cela se traduit par une hausse de 10 % du trafic, se réjouit  Elisabeth Cunin.  C’est aussi l’occasion de réorganiser les stocks, afin d’éviter l’effet de profusion dans les magasins ». Grâce à un recours au « big data », l’enseigne va aussi pouvoir analyser ses ventes, site par site « et éviter les ruptures ».

De la lingerie

Connu pour ses pièces basiques et colorées, pour un prix moyen de 15 euros, Camaïeu se lance un nouveau défi, avec l’arrivée mi-mai d’une collection de lingerie dans 50 magasins et sur le web. « Nous avions déjà fait une incursion dans le linge de nuit il y a quelques années. Cela avait été un grand succès, mais nous l’avons laissé en stand-by », révèle Elisabeth Cunin.

Quant au développement international (20 %), « cela reste un axe pour demain ». La chaîne a fermé une centaine de magasins depuis 4 ans, en sortant des marchés russe et espagnol. Elle y compte encore 250 boutiques surtout, en Europe, et vient d’ouvrir en Nouvelle-Calédonie et en Guyane.

Camaïeu doit faire ses preuves sur un marché qui s’est stabilisé l’an dernier après dix ans de crise. Car les nouvelles échéances pour la dette vont tomber fin 2019. « Il n’y aura pas de couperet, rassure Elisabeth Cunin. Tous les actionnaires ont validé notre plan ».

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