De Beers, numéro un mondial du diamant, se lance dans la pierre synthétique, un marché naissant mais précieux

C’est une révolution dans le monde du précieux, rare et cher. Le diamantaire sud-africain De Beers se lance dans la vente de diamants synthétiques pour des bijoux à prix cassés. La nouvelle stratégie du géant pourrait changer la donne pour ce jeune marché mondial. 

Le numéro un mondial du diamant a changé d’avis. De Beers, qui affiche 130 ans d’extraction de diamant dans les mines pour fournir les plus gros diamantaires, avait juré qu’il n’y viendrait jamais. Pourtant, il vend désormais, via internet, des diamants synthétiques. Ils ressemblent aux vrais, sont fabriqués par une machine et surtout, ils sont vendus dix fois moins chers. Officiellement, il s’agit d’affirmer la différence entre les pierres de mine et celles de laboratoire. Selon Jean-Marc Lieberherr, directeur général de l’association des producteurs de diamants, « De Beers rentre sur un marché encore naissant, avec beaucoup de confusion dans l’esprit du consommateur et apporte une certaine clarté en positionnant le produit pour ce qu’il est, explique-t-il. C’est une jolie pierre, mais pas une pierre précieuse, dont la valeur est de 10 à 15% de celle d’un vrai diamant, sans aucune valeur intrinsèque étant donné que c’est un produit industriel. » D’après ce spécialiste, il va être très difficile à une marque qui souhaite vendre un diamant synthétique à un prix proche d’un diamant naturel de continuer à le faire. « Certains vont probablement abandonner le secteur », prévoit-il. 

Une entreprise de démolition qui n’affecte pas JEM, une jeune maison française de joaillerie éthique. Elle vient de se lancer dans ces nouveaux diamants. Sa fondatrice, Dorothée Contour estime que la nouvelle compétition va faire couler  beaucoup d’encre, sans pour autant handicaper le marché. « Chacun est en train de prendre sa place », assure-t-elle. « De Beers va arriver avec des prix cassés, avec une offre cassée qui s’adresse à des petits budgets, sur des qualités de pierre à l’entrée du marché. Nous, nous avons envie d’avoir des qualités très haut de gamme », assure-t-elle.

C’est par la qualité qu’on peut se différencier, y compris sur ce marché du diamant de synthèse.Dorothée Contour, de la joaillerie JEMà franceinfo

Aujourd’hui, les synthétiques ne pèsent que 2% du marché des diamants. Ils atteindront peut-être 10% d’ici une décennie, mais dans le même temps la production de diamants naturels va réduire comme peau de chagrin. Moins 15% en quinze ans, selon les prévisions.