Les magasins Gémo changent de décors et font de la place à Internet

Connue en tant qu’enseigne d’habillement « à prix accessibles » de périphérie,  Gémo veut se muer « en marque de mode internationale et multicanale », résume Hubert Aubry, directeur général de cette filiale de distribution du groupe choletais  Eram .

L’enseigne compte 440 magasins, dont 25 hors de France métropolitaine. L’ambition est de doubler, d’ici à 2020, le nombre de ces sites internationaux qui représenteraient alors 10 % des ventes du groupe contre 4,2 % en 2017. Gémo a déjà fait souche en Belgique, en Suisse, au Maghreb. Il vient d’installer trois magasins en Espagne et un autre en Lettonie.

C’est hors des frontières que l’enseigne ira donc chercher sa croissance, en franchise et affiliation. Quant au parc de magasins français, il se stabilisera autour de 400 sites, majoritairement en succursale. Si un programme d’ouvertures est aussi prévu en France, il correspondra essentiellement à des relocalisations. « Car il s’agit de se déplacer là où sont les flux, où le client veut se faire plaisir », mentionne le dirigeant, qui veut installer un maillage de magasins « à trente minutes de chaque client ».

S’insérer dans les galeries marchandes

Aujourd’hui, la marque est essentiellement installée dans des bâtiments très industriels, bardés d’acier et posés sur des parkings. Le nouveau Gémo va se civiliser pour s’insérer de plus en plus dans les galeries marchandes, gommant les codes d’une enseigne de périphérie.

Ainsi, le prototype de magasin cultive une image de « family store ». Les décors, distinguant les univers homme, femme ou enfant, ont été peaufinés. L’enseigne a même décidé de faire appel à des grapheurs locaux pour singulariser les lieux. L’espace de retrait de commandes (click & collect) sera désormais placé en évidence à l’entrée du magasin. Car si Internet ne dépasse pas 3 % du chiffre d’affaires, Gémo fonde de solides espoirs sur ce canal couplé à la vente physique, ou « phygitalisation ». Les ventes via le Web ont progressé de 50 % en 2017 et augmenteront de 30 % cette année, selon Hubert Aubry. Les 5 millions de clients ayant souscrit au programme de fidélité constituent une base permettant un travail de précision en termes de data et d’intelligence artificielle sur les comportements d’achat.

L’an dernier, Gémo, qui emploie 3.500 salariés, a réalisé un chiffre d’affaires de 884 millions d’euros en léger tassement lié à une nouvelle politique de stocks, d’achats et une rationalisation des promotions. « Ce repositionnement vers un modèle plus vertueux se traduira par une croissance cette année », assure Hubert Aubry. L’enseigne a rehaussé à 2,6 % sa part sur le marché sur l’habillement en France, lequel a décliné de 3,4 % cette année (source IFC) à fin septembre.

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